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Dunque, Brian, la mia prima domanda e':
Hai predetto che nel 2011 ci sarebbe stata un'esplosione della content curation
e di vari strumenti ad essa collegata. Cosa ne pensi, cosa hai notato,
che cosa ti ha impressionato di questi strumenti e della figura del content curator,
e vedi ulteriori sviluppi per la content curation?
La content curation e' cresciuta moltissimo quest'anno,
e continuera' a crescere nel 2012, man mano che gli strumenti diventeranno piu' semplici,
ma anche, qual e' la parola giusta, piu' glamorous da usare
dove presentano i dati in un formato molto leggibile
per chi segue i content curator.
L'altra cosa che ho notato e' che c'e' stata una diminuzione
della produzione di contenuto proattivo perche' e' cosi facile usare
il contenuto degli altri e avvolgere le tue parole intorno.
Ma fino a che punto abbia avuto un impatto, non lo so,
pero' e' profondo, perche' permette, per esempio, la formazione di
conversazioni basate non solo sulla curation e il coinvolgimento,
ma graph di interesse basati sulla curation, quindi per esempio tu ed io
siamo interessati alla tecnologia, forse i nuovi media, mobile media
e il contenuto che curo e su cui metto le mie impressioni
potrebbe avere interesse per te, e dunque il nostro rapporto si rafforza
in base al contenuto che sto impacchettando per condividerlo con te.
Estremamente chiaro.
Ringrazio Giuseppe Mauriello a questa domanda. Grazie Giuseppe!
Vado avanti con la seguente, che e' di Fabrizio Faraco,
e lui chiede: "Ci sono molti servizi che misurano l'influenza,
ma che cosa e', a parere di Brian, l'influenza?"
Nessuno di questi strumenti misurano l'influenza, misurano il capitale sociale
e si riferisce al modo in cui qualcuno potrebbe interagire in Twitter, Facebook, Linkedin,
ma non misura l'influenza. Influenza non e' una parola che puo' essere manipolata
dai nuovi media e dalla tecnologia, l'influenza e' definita in modo molto chiaro.
E' la capacita' di causare effetti o cambiare il comportamento.
Klout, PeerIndex, mBlast, non ha importanza.
Loro tracciano una classifica in base ai loro algoritmi proprietari,
cosi' io e te e una rete particolare, e anche in tal senso,
alcuni potrebbero sostenere che tale algoritmo di capitale sociale non e' corretto.
Perche' il capitale sociale e' qualcosa che si guadagna e che si spende,
mentre si interagisce non solo nelle reti digitali, ma anche nella vita reale.
La vera misura dell'influenza e' testare quei numeri.
Cosi', per esempio vediamo un sacco di marchi che stanno offrendo prodotti ed esperienze
ai consumatori che hanno un punteggio di 50 o superiore, ad esempio.
Che cosa vuol dire?
Beh, come brand e' possibile testarlo, si potrebbe dire: "Abbiamo il 60% di inconsapevolezza
sul mercato e vorremmo aumentare la consapevolezza,
quindi dovremo fare queste cose, e cambieremo comportamento ".
Oppure potrebbe essere semplice come: "Faremo si' che le persone consiglino i nostri prodotti,
i nostri prodotti, o che le persone comprino i nostri prodotti".
Quelli sono i risultati, ma la vera misura dell'influenza sara'
la persona alla fine, che misurera' quello che e' successo dopo la campagna.
Un'altra questione di Francesca Ferrara e' sui nuovi strumenti per la pubblicazione.
Quindi, la domanda e': "Le start-up editoriale che riguardano la nascita di nuovi
giornali online - quali sono gli errori che pensi che non si dovrebbero fare,
e come potrebbero migliorare il loro modello di business? "
Che suona come se potessi risolvere molti problemi in una sola risposta.
Posso dirti che ho parlato con un buon numero di nuove media property
che fanno proprio queste domande, perche' stanno prendendo
modelli di business tradizionali e li impacchettano in un formato nuovo.
E non solo un nuovo formato, ma anche come strutturano i propri dipendenti.
A dire il vero mi viene fatta spesso questa domanda, ed ho lavorato con molte
new media property per aiutarli a risolvere domande e problemi sul modello di business
per il futuro. E' ironico che molte di esse inizino con modelli di business tradizionali
nel modo in cui monetizzano le loro proprieta',
ma cio' che e' sensibilmente diverso e' il modo in cui strutturano i propri dipendenti,
e i tipi di strategie di monetizzazione che stanno considerando.
E' davvero interessante come il contenuto diventi fondamentale, qui
dove serie originali e tipologie di esperienze coinvolgenti diventano monetizzabil.
Quindi non devi necessariamente star li' e guardare una pubblicita' pre o post-roll
su un contenuto, oppure avere un'isola orribile che galleggia sopra
il contenuto mentre lo stai fruendo, in modo da costringerti a guardare la pubblicita'.
Ci sono modi per creare esperienze che le persone troveranno piacevoli.
C'e' bisogno solo - non voglio dire semplicemente creativita' - ma c'e' bisogno di un modo per
far sentire alle persone che vale la pena essere coinvolti.
Quindi lasciami lanciare una sfida a chiunque crei una new media property.
Viviamo in un'era in cui e' possibile saltare la pubblicita'. Che sia in televisione,
oppure che sia online, se guardi qualsiasi studio sui movimenti oculari
concentrati su uno schermo, il focus non e' mai sulla pubblicita', e' sempre sul contenuto.
E se facessi la pubblicita' degna di creare coinvolgimento?
Se rendessi la pubblicita' qualcosa di cosi' avvincente
di cosi' affascinante che non soltanto sia in grado di assorbirti,
ma ti spinga anche a condividerla.
Ecco qual e' il futuro di tutto questo, non si tratta di consumare,
si tratta di condividere. E viviamo in un mondo in cui la condivisione e' data per scontata.
Abbiamo la possibilita' di condividere il contenuto e non apprezziamo questa possibilita'.
E questo ci fa tornare alla domanda sulla content curation di prima.
Non apprezziamo la possibilita' di impacchettare queste cose
e condividerle con gli altri in modi che effettivamente migliorano il nostro dialogo.
Pubblicita', monetizzazione, queste sono cose che possono farne parte,
siamo noi che non la vediamo in questo modo.
OldSpice ha fatto un ottimo lavoro a creare pubblicita' che erano cosi' affascinanti,
cosi' divertenti che erano degne di essere condivise. Evian Roller Babies!
E questi sono solo due esempi classici di pubblicita',
ma se ne facessi delle serie originali, e se le rendessi
qualcosa che poi dovrei per forza condividere perche' e' tanto affascinante?
E' una differenza di metodologia e una differenza di filosofia,
pero' sono monetizzabili, possono essere impacchettate e vendute.
Ok, ho delle altre domande da altri lettori,
di cui uno e' Roberto Favini, che ha diverse domande per te.
La prima e': quale capacita' o ruolo manca nelle media company?
Come deve cambiare il livello organizzativo di una media company per poter
gestire contemporaneamente i nuovi e i vecchi media?
Quando chiedi di media company, stiamo parlando di un giornale,
di una pubblicazione, o televisione?
Non e' specificato, ma credo intenda tutte queste tipologie.
Beh, se ci pensi, loro sono tra quelli che io definiscon il darwininsmo digitale,
sono le industrie piu' minacciate, nel darwinismo digitale.
E' il darwinismo digitale c'e' quando il comportamento dei consumatori e la tecnologia
cominciano ad evolversi piu' velocemente della tua capacita' di adattarti.
E come abbiamo visto con il digitale, specialmente web 1.0 e poi web 2.0, e i social media,
i media sono stati molto minacciati perche' democratizzati, la capacita' di creare e distribuire contenuto.
Ecco perche' vediamo cosi' tanti individui che sono cresciuti superando
persino i brand piu' sacri.
Ad ogni modo, e' anche un'opportunita' per un Rinascimento, per queste property.
Per riconoscere che possono connettersi a quella che io chiamo la rete umana.
Io e te siamo connessioni che condividono diversi interessi.
Possiamo prendere storie veramente affascinanti, o esperienze che vediamo in televisione,
perche' prendiamo i nostri dispositivi con noi ovunque andiamo, oppure io e te su questo pc.
E' molto facile per me prendere contenuto e spingerlo.
Viviamo in una societa' in cui e' piu' semplice condividere il contenuto che, onestamente,
crearlo, non importa quanto sia semplice creare un blog, o creare un Tumbl account.
La realta' e' che e' piu' semplice prendere qualcosa e spingerla.
Quindi diventiamo curator, ma anche editori, ma realmente
quello che stiamo facendo e' condividere contenuti molto interessanti.
La CNN in America ha condiviso delle statistiche molto interessanti, che non ho qui ora,
ma si trattava di quanto fossero condivise le loro storie su Twitter,
ed era qualcosa di stupefacente, una storia al secondo veniva condivisa su Twitter da CNN.com,
e se pensi agli effetti sociali, ora c'e' la possibilita'
di raggiungere persone che non potevano piu' raggiungere, o che non riuscivano a raggiungere in generale,
perche' ora si affidano alle persone perche' portino i loro social graphs in cose che li riguardano.
E vorrei introdurti anche a un altro concetto, e cioe' il concetto
della fine del destination web: io e te probabilmente non spendiamo cosi' tanto tempo
andando direttamente a un [URL]
Probabilmente ci arriviamo perche' l'abbiamo visto nel nostro stream Twitter,
o status di Facebook, oppure perche' qualcuno ce l'ha mandato via email, e ora la nostra attenzione si concentra su queste fonti.
Qualsiasi media company puo' rendersi conto che questa e' un'opportunita' incredibile:
come si fa a far si' che le persone condividano qualcosa? Prima di tutto, devi renderlo estremamente facile.
Quanto e' difficile commentare su un sito media tradizionale oggi?
E' ridicolmente impossibile. Reti proprietarie, registrazione, ho 65 account!
E 65 diverse media company quando potrei semplicemente cliccare Facebook o Twitter,
o qualsiasi cosa io usi oggi per renderlo molto piu' semplice.
Questa e' una cosa, di nuovo, che deve iniziare dalla cima, che ci rendiamo conto
che questa e' una nuova opportunita' nella misura in cui abbiamo adottato
nuove tecnologie che non solo fermano il darwinismo digitale, ma ci danno anche un'opportunita'
per adottare nuovi modelli di business. Questo ha tutto a che fare con il fatto che le persone che dirigono
queste aziende non usano le nuove tecnologie.
Credo che la leadership sia una cosa che vada guadagnata,
e spero che vedremo una grande rivoluzione nella leadership prima di vedere
la caduta di alcune di queste grandi media company.
Un'altra domanda e' la seguente: Il 2012 sara' l'anno in cui la co-creazione diventera'
l'evoluzione del social CRM?
E' un modo molto interessante di formulare questa domanda.
No. Il Social CRM e' una serie di processi, tecnologie e metodologie
per la gesitone delle relazioni con i clienti.
E in effetti, se dovessimo analizzare, molte azienda mettono l'accento sulla M
di management, piu' che sulla R di relazioni.
La co-creazione e' un atto, il che significa che le persone, a prescindere dal fatto che voi lo vogliate o no,
condivideranno le loro esperienze con la vostra azienda all'interno della loro rete sociale.
Avete la possibilita' di plasmare e indirizzare quelle esperienze, ma molte aziende
non si rendono conto di avere quest'opportunita'.
Quindi per esempio, ho fatto degli studi con le compagnie aeree,
dove potevi vedere - se io fossi - io li chiamo consumatori connessi,
persone connesse tra di loro attraverso dispositivi mobile, reti sociali,
che non vanno su Google per prendere decisioni, ma vanno sui propri social network
prima di prendere una decisione. E chiedono: "Con che compagnia dovrei volare?"
Qual e' la vostra compagnia aerea preferita?" E le risposte che ricevi sono tutto.
E allora prendo queste risposte e creo un word cloud per far vedere cosa succede se dico
il nome di questa compagnia aerea in particolare, che cosa ne dicono le persone in questo momento?
E quello che trovi e' stupefacente. E quelle aziende nemmeno riconoscono
che quello e' il loro brand nel mondo dei consumatori connessi.
Quindi prendo il sito di quell'azienda e lo metto a paragone con il word cloud
di quello che le persone dicono della compagnia, e sono molto diversi, giusto?
Da una parte hai esperienze orribili, dall'altra parte e' perfetto, meraviglioso,
innovativo, dominante, amichevole. Questa non e' co-creazione.
La co-creazione inizia con il riconoscimento di questo mondo e il tentativo di
analizzare e capire cosa sta causando queste esperienze. E poi iniziare
a fare qualcosa che risolva queste esperienze. Questa e' co-creazione.
Il CRM un giorno potrebbe riconoscere che questo e' qualcosa non solo per capire,
ma per collaborare - ora pero' si tratta di un processo.
Tu hai un problema, noi cerchiamo di venderti qualcosa, queste sono le cose che sappiamo
ti sono piaciute o che hai acquistato in passato, ora non sono sulla strada
per la collisione. Ora vanno su strade separate, ed e' il lavoro di persone
come me e altri che realmente cercano di educare chi prende le decisioni sul fatto che questo e'
il mondo in cui cerchiamo di competere, e c'e' bisogno di un approccio totalmente nuovo.
Quali sono gli errori piu' comuni quando si fa social media monitoring?
Wow, potrei passare ore con te! Hai delle ottime domande!
Il piu' grande errore del social media monitoring e' che monitoriamo solo le mention del nostro brand,
e il sentiment, e che poi paragoniamo questi dati alle mention dei competitor e al sentiment dei competitor.
E poi prendiamo questi report e diciamo: "Ecco quante volte siamo stati menzionati
vs i nostri competitor, e il sentiment positivo vs sentiment negativo, guardate come
stiamo andando bene, guardato al progresso giorno per giorno, entriamo in
questo ciclo di report, lo diamo al Management, il Management dice: "Questo e' fantastico,
questo e' esattamente il motivo per cui siamo sui social media, cosa possiamo fare per aumentare queste mention?"
e poi rimaniamo impantanati in una routine, una ruota di dati senza significato.
Non si tratta di quello che le persone dicono, si tratta di quel che le persone non dicono.
Non si tratta di quante mention hai, si tratta di quante mention non hai.
Non si tratta di quanti like o commenti o tweet o follower hai,
si tratta di quanti non ne hai.
Vedi, siamo all'inizio di tutto questo, stiamo costruendo infrastrutture intorno a quello che c'e'
vs quello che non c'e'. E quello che non c'e' e' l'opportunita' piu' grande, li' e' dove
sta il futuro business. Il social media monitoring, per natura, crea un modello di business
reattivo, il che significa che quando qualcuno dice qualcosa, noi facciamo qualcosa.
Se tu hai un problema, noi reagiamo. La co-creazione implica essere proattivi, il che significa che
non ci sono abbastanza conversazionoi sulle esperienze positive, non ci sono abbastanza
persone che dicono quanto ci adorano, non abbiamo un net promoter score abbastanza alto,
quindi che cosa facciamo per far aumentare i volumi e l'amplificazione intorno a questo?
Questo e' il punto, il social media monitoring e' reattivo - forse anche
un processo di livello amministrativo - quando in realta' abbiamo bisogno di essere molto piu' strategici
e causare le cose che vogliamo misurare, cosi' che gli amministratori
del lato di social media monitoring abbiano del buon materiale da elaborare.
A proposito, c'e' una differenza tra social media monitoring e intelligence,
ed e' nell'intelligence che io penso stia il futuro business.
Per esempio, potrei dirti che - e puoi guardare due report che ho scritto -
uno e' quello di Starbucks e l'interest graph, che puoi cercare su Google,
per dire non quanti seguono Starbucks, si tratta di quello che e' importante per le persone che seguono Starbucks
e come puoi sfruttare l'intelligence da quello che le persone dicono, quello che fanno
anche al di fuori delle menzioni del nome del prodotto.
Che cosa e' importante per loro, cosa amano, cosa condividono.
Tutti quei dati sono li' e quelle informazioni dovrebbero informare strategie piu' ampie
che peraltro verranno accolte con enorme plauso perche' ti sei preso la briga di
cercare di capire cosa e' importante per le persone.
Ok, un'ultima domanda di Stefano Mizzella e':
"Quali sono a tuo avviso gli ingredienti, gli ingredienti fondamentali per passare da
da una social media strategy a una social business strategy?
E quali sono gli ostacoli che, in base alla tua esperienza, bloccano molte aziende lungo questa via?"
Questa e' un'ottima domanda.
E' un'ottima domanda perche' dimostra che stiamo ragionando nel modo giusto.
Ora la maggior parte delle aziende che usano i social media sono social brand.
Una statistica da condividere con te e' che i social media sono gia' usati
nelle aziende, e intendo Marketing, Comunicazione e PR,
che sono la prima, seconda e terza divisione che ce l'hanno in pugno.
Servizio clienti, vendite, HR, divisione finanziaria, sono alla fine, ammesso che ci siano, della lista.
Questo dice gia' che non siamo sulla via per il social business, perche' e'
gia' in una divisione, rinchiuso in una divisione, il che significa che tutto quello che vedi
su Facebook e Twitter sono concorsi, promozioni, link.
Il social business presume che 1: le divisioni si parlino tra di loro.
Ho un articolo che uscira' a breve, che parla di quello che io chiamo il ferro di cavallo
delle esperienze dei clienti, dove se hai un problema con il servizio clienti,
guardi i social media.
Da una parte c'e' il servizio clienti tradizionale, dall'altro ci sono i social media.
E a volte, se hai un problema, l'azienda dira':
"Oh, vediamo il tuo problema, se l'hai twittato su Twitter per esempio,
vediamo il tuo problema, ma noi siamo solo il Marketing, non sappiamo come risolverlo.
Quindi ecco il nostro numero di telefono o indirizzo email o sito web
dove segnalare il tuo problema, cercando di toglierti di mezzo.
Oppure la ignoreranno, perche' semplicemente non sono qualificati per rispondere.
Questo crea un grande gap tra qui e qui, dimostrando la mancanza di un'infrastruttura
di social business. Non credo che il futuro di tutto questo sia
assolutamente il social business, io credo che si tratta di quello che io chiamo un business adattivo.
Il social business presume che ci sia troppo potere nei social media, quando in realta' i social media
sono solo una parte di questa evoluzione. E' come dire:
Siete una email business? Beh, si. Credo di si', le vendite usano l'email, HR usa l'email.
I social media sono solo canali. Sono canali meravigliosi perche'
ti danno accesso diretto ai tuoi clienti, ai tuoi stakeholder, ai tuoi influencer,
ma quel che conta e' quello che metti dentro questi canali, e' come lavori
con le divisioni che dicono "Abbiamo questa persona che ha questo problema
o che ha bisogno di questa soluzione", e come lavoriamo insieme per usare quei canali
al fine di migliorare le esperienze.
Quello che manca nella maggior parte delle aziende oggi e' una infrastruttura adattiva,
o di una cultura di centricita' del cliente, o una cultura dell'uno, e dico uno perche' non
agiamo come una azienda, agiamo come diverse funzioni aziendali, e questo va bene,
ha funzionato per un secolo, ma adesso il futuro di tutto questo e' un modello di business
adattivo in cui possiamo riconoscere i trend e le opportunita' emergenti e i cambiamenti
nel comportamento dei clienti, dove possiamo cambiare o causare il cambiamento all'interno delle organizzazioni
cosi' che le persone che non hanno lavorato insieme lavoreranno insieme per costruire esperienze migliori per i clienti.
Allora i social media possono essere uno dei modi in cui queste esperienze possono essere
fortificate. Diro' questo, ed e' quel che tratta il mio libro,
chiamato The End of Business as Usual - la prima meta' dice:
anzi, le prime parole sono: "Questo non e' un libro sui social media,
e' un libro sul modo in cui il comportamento dei clienti sta cambiando e come i consumatori stanno cambiando il modo in cui
prendono decisioni. E, cosa ancora piu' importante, come influenzano e come sono influenzati
l'uno dall'altro. Sai cosa ho scoperto?
Ho trovato che non esiste piu' un solo tipo di consumatore, ci sono diverse classi
di consumatori, con quest'idea del consumatore connesso.
Le aziende sono brave nel raggiungere tutti, ma il modo in cui un consumatore connesso,
il modo in cui io e te prendiamo decisioni non e' il modo in cui i nostri genitori prendono decisioni,
non e' il modo in cui le nostre zie e zii prendono decisioni, quindi perche' un'azienda dovrebbe
tentare di raggiungerci allo stesso modo?
L'idea e' che, ecco fino a che punto i clienti connessi impattano la tua azienda,
la seconda meta' e', ecco come portare il cambiamento nell'organizzazione,
perche' questa e' la parte piu' difficile. Non puoi vincere con nessun executive con la conversazione
sui social media, io posso dire:
Twitter e' enorme, Facebook e' enorme, devi credermi, dobbiamo cambiare il nostro business,
ti diranno - Stai scherzando? Io non uso Facebook. I miei figli usano Facebook.
Quello che dobbiamo fare e' dimostrare con i dati, i trend, fino a che punto
tutto questo sta cambiando, e questo e' quel che dobbiamo fare,
come costruire la squadra di cambiamento di management, questo e' come il cambiamento dentro
l'organizzazione sara' ottimo, qui e' come funzionera' per i dipendenti.
Quindi e' una lotta piu' grande, e non e' una lotta che verra' vinta con i social media,
sara' vinta perche' capiamo chi sono i nostri clienti connessi e come
impattano la nostra attivita' e cosa dobbiamo fare per gestirla.
La mia ultima domanda, che e' anche la mia preferita, e':
Qual e' la domanda che nessuno ti fa mai, ma che pensi sia molto rilevante al momento?
Non so nemmeno come rispondere a questa domanda, forse e' proprio questa la domanda che nessuno mi fa mai.
Diro' questo, pero': mi vengono fatte sempre domande sui social media.
Io credo che se ti importa realmente del futuro del business o delle relazioni con i clienti,
o semplicemente connettivita' e relazioni in generale, dobbiamo guardare oltre i social media.
Quindi mi chiedono sempre dei social media, ma non mi chiedono mai cosa significa per
l'impatto piu' ampio su cultura, societa', business, governi.
Queste sono le conversazioni che io ho, questo e' cio' che ispira tutti i miei scritti.
E' quest'impatto piu' ampio, non qui sui social media.
Dico spesso alle persone, persone che sono molto appassionate di social media,
che io non voglio che loro non abbiano passione, perche' e' la passione che realmente spinge
l'innovazione e la conversazione ora. Quel che mi piacerebbe dire alle persone
e' guardare alla vita di adesso:
siamo a un crocevia, e su una via si continua ad essere dei campioni di social media,
si studia l'impatto di Facebook e Twitter e le reti emergenti sulla tua azienda,
e come migliorare le relazioni con clienti, stakeholder e dipendenti
usando i social network. Qualcuno deve guidare questa via, ma sara'
solo uno dei canali che un'azienda potra' usare.
Sull'altra strada c'e' l'agente di cambiamento, cioe' qualcuno che riconosce
che tutte queste cose, tutte le lezioni che impariamo da questo lato
e' cosi' importante, cosi' profondo, che portera' cambiamenti piu' importanti all'interno delle organizzazioni,
ma ancora non siamo pronti. Quell'agente di cambiamento deve andare e lavorare con gli executive,
deve lavorare con gli stakeholder e deve fare tutte le cose che portano cambiamento.
E' una strada distinta che va per conto proprio.
Entrambe sono importanti, su quale strada ti trovi tu?
Io ho iniziato sulla strada dei social media, poi mi sono spostato sulla strada dell'agente di cambiamento
perche' questo, per me, e' dove realmente avremo un impatto in termini di come
le aziende vedono i consumatori, come i governi vedono chi vota,
e' come costruiamo relazioni migliori che migliorano le esperienze di tutti.
Brian, io ti ringrazio moltissimo per essere stato qui con noi oggi!