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Salve,sono Varian, il capo economista mondiale dii G
e oggi voglio parlare con te un po' di come penso funzioni un'asta
Ecco x fare una scelta valida abbiamo da conciliare gli interessi di tre
parti
tali parti sono
l'utente inserzionista e Google
l'inserzionista vuole condividere gli annunci attinenti in modo che gli utenti cliccano su di essi
gli utenti vogliono vedere risposte pertinenti
non vogliono essere disturbati con lo spam o altro materiale
e Google vuole fare una buona impressione per entrambi gli inserzionisti e
gli utenti finali in modo da tornare e utilizzare
i nostri servizi in futuro
Ora che abbiamo capito la motivazione, i player possono guardare a come le loro
azioni sono riconducibili all'asta
Adesso ho intenzione di fare un esempio per iniziare...
si tratta di un caso
dove tre slot
Quindi le tre posizioni chiedono di essere pubblicate
e ci sono quattro offerenti sei competizione per tali slot
quello che succede ogni volta che una query è effettuata con Google attiviamo un'asta
l'asta è una opzione per i clic
cosi gli inserzionisti devono solo pagare quando ricevono un click
in questo caso particolare
gli inserzionisti che abbiamo sono posizionati cosi:
quattro tre due uno
e gli annunci sono ordinati
secondo le offerte e il
miglior offerente ottiene la prima posizione il secondo sta alla seconda posizione
e cosi via
essi non devono pagare la loro offerta quando ricevono un click
come ben sai dobbiamo pagare il prezzo
dell'inserzionista sottostante che
quindi in questo caso particolare, abbiamo
il primo inserzionista, essendo quattro dollari
ha solo da pagare tre dollari e sa di essere il secondo più alto
tra gli inserzionisti
e allo stesso modo x l'inserzionista 2,
inserzionista 3
in questo modo ogni inserzionista non paga
tutto quello che c'è da pagare
ma solo quello che è appena sufficiente per battere la concorrenza(altro inserzionista)
Quella di prima era una versione semplificata del meccanismo mentre ora cerchiamo di fare
qualcosa di un po 'pių complicato
Ora aggiungiamo un altro concetto
con il prossimo esempio, cioè quello del punteggio di qualitā
Dei veri
utenti vogliono vedere annunci pertinenti,
gli inserzionisti vogliono presentare i relativi annunci e google
non vuole scontentare ne gli utenti e ne gli inserzionisti x fare una buona impressione
in modo che tornino e continuano a utilizzare il sistema
cosė quello che vogliamo di pių, è fare in modo che gli annunci che
mostriamo agli utenti
abbiano un alto
grado di qualitā
Allora cosè il punteggio di qualitā?
esistono tre componenti x il punteggio di qualitā. Il primo modo
pių rapido per scalare le pozioni nell'asta e che gli utenti parlino del prodotto e facciano
click. Questo è come se consentissi agli utenti di dare un voto a quello che crei
facendo la loro parte nel migliorare le nostre query di ricerca
Google come sempre mette in risalto le azioni degli utenti come chiave decisionale
ed è come dire che questa è la voce vera dei nostri utenti
azione e risposta.
La pertinenza č il secondo componente pių grande del punteggio di qualitā
sia la pertinenza, che le parole chiave degli annunci,
nonché la query di ricerca dell'utente
determinano tutto il contesto e quindi la pertinenza dell'annuncio
Escludendo le parole chiave inadeguate evitiamo
che gli annunci vengano seguiti da utenti non interessati
e al contempo facciamo si
che gli inserzionisti pagano solo x quello che è correlato
al loro prodotto o servizio
L'altro componente x il punt.qual. è la pertinenza della pagina di atteraggio
e che è utile per far si che gli utenti trovino velocemente
le informazioni che stanno cercando
Una pagina di destinazione di alta qualitā dovrebbe avere pertinenza,
contenuti originali
facilmente navigabile con tempi di caricamento rapidi e senza mini pop-up e pop-under
ed essere trasparenti circa la natura del vostro business e non pensare che c'è
un signore stupido dall'altro lato.
ora potete utilizzare informazioni personali di un vostro visitatore.
Vediamo come questo punteggio di qualitā influisce sulle aste
quello che facciamo è introdurre un concetto di indirizzo
ed ad rank sarā
l'offerta
dell'inserzionista moltiplicato
il punteggio di qualitā
Quindi, in questo esempio particolare
ho quattro inserzionisti
che concorrono: quattro
tre , due
e uno
gli annunci sono di qualitā diversa
questo caso saranno
uno,tre,sei,otto
Cosi x determinare
l'ad rank
moltiplichiamo questi due numeri insieme
e poi
riclassifichiamo gli annunci.
Ebbene ora il
pių performante è il dodici
secondo migliore è questo annuncio
ok
questo ora è terzo
e vediamo
che l'inserzionisti quattro ha un cosi basso P.qualitā
che non viene mostrato
Ora cerco di rispondere come il rank
si abbini a quanto paghiamo x ogni click
utilizzerā la stessa logica è nella stessa semplice esempio ho presentato alcuni
minuti fà
principalmente pagate l'importo minimo
che è necessario x mantenere la vostra posizione
ora
pensiamo all'inserzionista in posizione uno
lui è in competizione con molti altri inserzionisti
l'importo che un'inserzionista ha da pagare
è determinata da:
il prezzo che deve pagare,
la qualitā,
il legame di questi 2 è uguale
(b2) #offerta minima neccessaria x mantenere posizione#
dell'annuncio
dell'inserzionista 2
moltiplicato il punteggio di qualitā
quindi se si risolve l'equazione
il prezzo per un'inserzionista cioè il suo effettivo CPC
sarā
l'ad rank
dell'inserzionista sotto di lui
diviso
il punteggio di qualitā
dell'inserzionista stesso
Ora cerchiamo di vedere come funziona in una esempio leggermente pių complicato
qui abbiamo
tre inserzionisti
e ciascuna offerta
è la stessa
quindi abbiamo che la max offerta č di quattro dollari per ciascuno di essi
ma hanno diverse qualitā...in questo caso di otto
sei, tre
cosė la conquista della posizione dell'annuncio annuncio è determinata dalla moltiplicazione del P.qualitā
che sono di 32,24, 12
Allora cosa determina il prezzo?
bene il prezzo sarā determinato dalla poszione dell'inserzionista sottostante
diviso per il punteggio di qualitā dell'inserzionista soprastante
quindi in questo caso particolare
sarā ventiquattro(b2xQ2)
diviso per otto(Q1) = tre(P1)
in questo caso
sarā dodici(b2xQ2) diviso per sei(Q1) = due(P1)
ed infine per l'ultimo inserzionista
in questo caso non c'è nessun inserzionista sotto di lui.
Sorprende che questa persona finisce per pagare il prezzo
#minino cioè il minimo per partecipare all'asta#
Possiamo usare l'esempio di prima per illustrare un punto importante
cosa succede se un inserzionista aumenta il suo punteggio di qualitā in modo da avere per
esempio annunci piu pertinenti
Prendiamo il primo inserzionista
che si suppone che P.qualitā va migliorando
a dieci
che moltiplicato 4
sarā quaranta,
cosa succede al suo pay-per-click (CPC)
che scende a due dollari e quaranta centesimi
cosi aumentando il tuo punteggio di qualitā si puō diminuire il prezzo che devi pagare
per click
Il motivo del xkè usiamo ad rank in questo modo
è che si vā a creare
un legame maggiore tra U,A,G
In questo modo gli utenti sono piu interessati xkč vedono quello che vogliono su pių reti
e notono che gli inserzionisti sono pių organizzati
e cosi via anche per Google
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