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THE BLANK SHEET PROJECT
QUATTRO CREATIVI LASCIANO IL LORO SEGNO
Sono le soluzioni creative che nascono da prospettive innovative,
da un foglio bianco,
a ottenere riconoscimento da tutti.
L'ospite di oggi è un massimo esponente di questo pensiero.
Diamo il benvenuto a Sir John Hegarty,
fondatore e direttore creativo globale di BBH,
a The Blank Sheet Project.
Benvenuto nella sua agenzia!
- Ci conosciamo, posso darti del tu? - Certo.
Eserciti la tua professione ancora oggi.
Cosa pensi quando ti trovi davanti a un foglio bianco?
Beh, penso...
Adoro l'euforia di fronte a un foglio bianco.
Mi ha sempre motivato,
ma quello che penso
quando sono davanti al lavoro e alla possibilità di creare qualcosa, è:
"Questo potrebbe rendere famoso me e il cliente."
Nel nostro settore,
probabilmente il più creativo di tutti,
devi arrivare ogni giorno con un'idea nuova.
L'ispirazione è dappertutto.
Cercatela, coglietela.
Leggete libri. Andate agli spettacoli.
Leggete riviste, anche se non c'entrano con il vostro lavoro.
Riviste d'affari. È stimolante.
Avrete nuovi spunti.
Andate alle mostre. Guardatevi in giro.
Così facendo, vi terrete sempre al corrente.
C'è un'altra cosa che vorrei dire.
Rimango sempre molto deluso
quando...
vedo che tutti sono incollati a YouTube.
Penso: "Perché guardate YouTube?"
- "A che scopo?" - Nulla di nuovo.
Se sei un grande creativo, devi veicolare messaggi.
Assorbi la realtà e la presenti rielaborata.
Questo è il lavoro dei grandi creativi.
Chi ha successo nella pubblicità ha spirito imprenditoriale,
a prescindere dall'area in cui opera.
Se no, dovrebbe fare altro.
Anche gli addetti alla finanza hanno ottime idee.
Hanno spirito d'impresa e pensano in modo diverso.
Mi capita spesso di pensare a un'epoca particolare,
e io ancora non c'ero, ve l'assicuro.
Mi riferisco al 1955, all'avvento della TV commerciale,
un momento cruciale.
Cambiò le sorti del nostro settore.
Quindi, a ben vedere,
il nostro settore è in costante evoluzione.
Tuttavia l'arte del narrare storie rimane un elemento essenziale
nel facilitare la ricezione e l'assimilazione di informazioni.
Questo non è cambiato.
Solo che oggi possiamo farlo attraverso molti più canali.
Abbiamo avuto l'idea delle pecore che vanno da una parte
e della pecora nera che va dalla parte opposta per i Levi's neri:
"Andate contro corrente".
La cosa fantastica è stata
che quando il cliente l'ha vista
ha chiesto: "Ma dove sono i jeans?"
Noi abbiamo detto che tutti conoscono i jeans
ma volevamo sottolineare il fatto che fossero neri.
Quando si è alla ricerca di una cultura propria
spesso si cerca di inventarla.
In realtà, a volte si realizza in modo spontaneo
nel lavoro che fai, nel tuo modo di essere e di vivere.
Ovviamente, la pecora nera è poi diventata
il nostro logo
poiché ci riteniamo un'azienda
che va contro corrente.
È la bella eredità di quel lavoro.
La campagna Häagen-Dazs, nel 1991, credo,
lanciò il marchio nel Regno Unito.
Oltre all'ispirazione del foglio bianco,
ricordo che la scadenza era molto stretta
e il budget era ridotto.
Ma fece molto scalpore nel settore.
Ricordo che avevamo presentato già quattro campagne
e il cliente diceva: "Oh, non so, non mi convince."
Uno dei creativi che ci lavorava disse:
"John, liberiamocene. Non compreranno nulla di originale."
Invece decidemmo di provare un'ultima volta,
di provare ad ascoltare...
E si rivelò un vero colpo di genio.
Fu Nick Kendall a dire:
"Sentite...
"Il prodotto ha qualcosa di speciale.
"Quando la gente ne parla,
"spesso fa riferimento alla sua sensualità."
E così dicendo, Nick ci aprì gli occhi, e pensammo:
"Wow. Nessuno ha mai parlato in questo modo del gelato.
"Non ne parleremo come di un gelato con questi o quegli ingredienti...
"Ne parleremo come di un piacere per i sensi."
In questo modo
creammo un terreno di gioco esclusivo per il prodotto,
un campo senza altri giocatori.
Fu una lezione incredibile:
qualsiasi cosa facciate, create il vostro terreno di gioco.
È un settore incredibile.
Non riesco a pensare a nessun altro settore al mondo
che pensa di poter avere successo peggiorando i propri prodotti.
E i nostri prodotti sono peggiorati.
Non è un'opinione. È un dato di fatto.
Nessun altro settore.
L'Audi non direbbe mai: "Possiamo vendere più automobili
"se le costruiamo un po' peggio."
Nessun ristorante direbbe: "Peggioriamo il nostro menù."
Nessuno nell'abbigliamento direbbe:
"Venderemo più giacche se le facciamo peggio."
Il nostro settore fa oggi prodotti peggiori
e crede che avrà maggiore successo.
Vorrei che qualcuno mi spiegasse l'origine di questa idea.
Credi che i clienti capiscano, per così dire,
la tirannia e l'ispirazione
del foglio bianco?
I clienti vorrebbero che fosse una scienza.
Ci credono molto.
Sarebbero felicissimi se il nostro settore fosse una scienza esatta.
Per loro è questione di somme, addizioni, e pensano:
"Ecco. Ho fatto le ricerche. Ho una strategia.
"Tutto è stato verificato e controllato."
Ed è come se stessero cercando una cura per il cancro.
Questo è il loro modo di concepire il lavoro.
Ma la realtà è diversa.
La vendita è un'arte e sarà sempre così.
E questo va contro l'idea che se ne sono fatti.
Per un periodo, in passato,
la pubblicità trainava la comunicazione di marketing,
e le altre discipline avevano un ruolo secondario:
PR, direct marketing, promozione vendite, ecc.
Pensi che le cose oggi siano cambiate
per cui tutte le discipline hanno un peso analogo
nel produrre un risultato che soddisfi il cliente?
Sì, penso che ci sia stata una specie di...
...innalzamento della parola "collaborazione".
Un parola fantastica, straordinaria.
Siamo tutti felici di collaborare!
Ma troppo spesso si trasforma in consenso.
È questo il problema con la collaborazione.
Ovvio, collaboriamo da sempre.
Quando scrivi un copione,
poi parli con il regista,
poi lo scenografo, i responsabili montaggio, colonne sonore...
Collabori alla creazione.
Oggi la visione comune è che tutti possono avere idee fantastiche.
Un po' come nel crowdsourcing.
Stupendo. Fantastico.
Certo, tutti hanno idee, ma faccio sempre una citazione a riguardo.
Penso che sia stato Marcel Duchamp a dirlo:
"Siamo tutti artisti, ma alcuni non dovrebbero mostrarlo."
Un lavoro creativo di ottima qualità
è, per così dire, il risultato
della passione di un individuo nel realizzare un progetto.
La collaborazione non c'entra.
Si tratta di avere una visione, di voler fare qualcosa di eccezionale
e poi coinvolgere altri.
Assolutamente.
Nel mondo in cui operiamo oggi
pensi che le agenzie abbiano risposto in modo sufficientemente rapido
alle nuove esigenze dei consumatori?
Tornerò su quello che dicevo prima.
Quello che oggi non facciamo
è trovare idee rivoluzionarie
che portino un marchio al successo.
Il pubblico, la gente a cui ci rivogliamo...
La loro soddisfazione nei confronti del nostro operato
è in costante declino dal 1990,
dove si attestava al 36%: adoravano le nostre idee.
Ora è al di sotto del 10%.
Non capisco come si possa giustificare una cosa del genere.
Il nostro settore deve davvero impegnarsi a trovare risposte.
Ma nessuno dice nulla.
Hai dichiarato che continuerai a lavorare ancora per diverso tempo.
- Ma... - Una disgrazia per alcuni!
Sir John, quale vorresti che fosse un domani la tua eredità,
a parte un buon vino?
Giusto, il vino. È vero.
Il lavoro. Il lavoro è la mia eredità.
Ogni volta dico
che parliamo sempre di lavoro, lavoro, e ancora lavoro.
E, in un certo senso, la fortuna di BBH
è che abbiamo un modello aziendale di successo.
Solo sei uffici in tutto il mondo,
probabilmente costiamo più di altre agenzie,
offriamo ai clienti soluzioni difficili da comprare,
spesso non siamo d'accordo, gli diamo filo da torcere...
Probabilmente pensano: "Perché ho scelto BBH? Perché?"
Perché facciamo un lavoro magnifico.
Il nostro modello aziendale può avere successo solo se il lavoro è ottimo.
Il lavoro è l'eredità.
Se non offriamo un ottimo lavoro, tutto va a rotoli.
Pensi che le agenzie, in generale,
riescano a sopravvivere dopo che i loro fondatori lasciano?
Pensi sia possibile o probabile?
Una domanda fantastica.
John Bartle diceva che le nostre agenzie sono come un gruppo rock.
Un gruppo rock dura solo qualche stagione.
Certo, può sempre riformarsi e cantare le vecchie canzoni.
Ma noi, no.
Non credo di essere d'accordo con questa visione.
Penso che si possa sopravvivere anche senza i padri fondatori.
L'idea è quella di, in un certo senso,
stabilire un assetto proprietario,
una modalità di proprietà,
termini di proprietà, o quant'altro
che incoraggi la creatività.
Andresti mai in pensione?
No, odio il concetto di "pensione".
Sottintende che sei al capolinea. Che sei lì ad aspettare la fine.
No, la vita è troppo interessante.
Credo molto, e forse sembrerò sdolcinato,
allo slogan che abbiamo creato per Johnny Walker:
"Continua a camminare".
Non ti fermi mai.
Benissimo.
So che hai avviato una fantastica attività vinicola.
Non ho idea dei risultati finanziari, ma il vino è superbo.
Le finanze sono un disastro!
Qualunque... Ora mi rivolgo alla telecamera..
Qualunque cosa facciate, date vita al vostro marchio,
perché è un gran bella cosa.
Ma lasciate stare i vigneti! Perderete una fortuna.
Prevedi un'altra impresa,
un altro foglio bianco per Sir John Hegarty in futuro?
O il vino e l'agenzia bastano?
Assolutamente.
A chi mi chiede: "Hai piani per i prossimi cinque anni?",
rispondo: "No, per i prossimi cinque minuti."
Perché non so cosa mi aspetta.
Ma di sicuro mi piace molto...
Dipende da come affronti la vita.
Fai cose. Lasci un segno.
Interagisci con gli altri.
Scambi idee, pensieri, ecc.
Sì, è troppo...
La vita è troppo stimolante.
A nome di Arjowiggins e D&AD,
Sir John, ti ringrazio di cuore per questa intervista.
- Grazie a voi. - I migliori auguri per il futuro.
- I migliori auguri a D&AD. - Grazie mille.
THE BLANK SHEET PROJECT
SEI D'ACCORDO.
SEI CONTRARIO.
DISCUTI. �