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Si', questo e' incredibile, ci sono tanti fan!
Sai, questo mi porta a un'altra cosa che ho pensato recentemente.
Le aziende davvero intelligenti stanno facendo ora quel che aziende molto piccole facevano
50 anni fa, cioe' ascoltare i bisogni del cliente e quel che vuole.
Era tipico di citta' piccole, con pochi clienti,
in cui il venditore e il produttore - erano la stessa persona, molto spesso -
e realmente ascoltavano il feedback Si'.
E negli anni quella capacita' si e' persa, e ora la stiamo ritrovando
in aziende come Apple, che fa delle cose fantastiche con i propri prodotti...
A proposito, non so quanto Apple stia ascoltando i clienti.
Credo che Apple sia un'azienda dittatoriale, che pensa di sapere cosa e' meglio
- Si'. - per i loro clienti.
E sai, penso sia una nozione interessante, quanto le persone sanno
che cosa e' buono per loro?
Quindi prima di tutto fammi dire due cose: una e' che
A) Hai ragione. Molti anni fa, quando le aziende erano piccole, non avevano scelta
se non di ascoltare i clienti. I clienti si lamentavano direttamente
tutto il tempo. Se avevi un negozio di ortofrutta, allora la gente veniva e
si lamentava, giusto? Dicevano "Non trovo questo,
perche' non hai quello?"
Poi le aziende diventarono piu' grandi, cominciarono a fare prodotti piu' complessi,
e ascoltare i clienti divenne piu' difficile.
Stai progettando un nuovo telefono, chi ascolterai esattamente?
Dove sono i tuoi clienti, chi sono, non hai lo stesso feedback,
e' molto piu' difficile imparare in un ambiente in cui spendi due anni a produrre -
a progettare qualcosa, poi produrla, rispetto a un ambiente in cui hai prodotti,
e devi soltanto ordinarli sullo scaffale e puoi muovere le cose su e giu'.
Quindi la natura dell'apprendimento e' diventata molto piu' difficile per le aziende, e ora
penso che le aziende stanno cominciando a fare piu' attenzione e cercano di coinvolgere
di piu' le persone nei processi, e abbiamo dei tool online interessanti per le persone
per aiutare le aziende a progettare il prodotto.
C'e' questo signore molto in gamba di nome Ely Dahan alla UCLA che sta facendo dei lavori molto belli
su come si possono mettere i tool di progettazione nelle mani dei clienti prima che il prodotto esca?
E praticamente aiutare i clienti a progettarlo, e l'hanno fatto con videocamere e
le aziende hanno avuto dei nuovi insight su quel che i clienti realmente vogliono.
L'altra cosa interessante e' "Quali sono i limiti di questo?"
Quali sono i limiti quando le persone semplicemente non sanno cosa vorrebbero?
Sai, se mi chiedessi di disegnare la mia prossima macchina ideale... io ***!
Ma non sono un esperto. Sarei veramente in grado di dirti quale sarebbe una buona macchina da progettare
per i prossimi 20 anni? Come sarebbe?
Potrei avere delle vaghe idee, ma non sono sicuro che qualcuno dovrebbe realmente ascoltarmi.
E penso che Apple sia una di quelle aziende che adotta l'approccio dittatoriale
e dice: "Noi capiamo che le persone vogliano tante cose, ma capiamo anche
il loro costo e le loro limitazioni, e capiamo che le persone vogliono
un'architettura aperta, ma capiamo anche il costo dei virus, e capiamo che
le persone vorrebbero vendere qualsiasi app vogliono, ma pensiamo anche ai ragazzi
e ai loro genitori, e a causa di questo metteremo dei paletti
e progetteremo un sistemo per te che ha molto piu' controllo, in un senso
e' un po' come la prospettiva dell'economia comportamentale, giusto?
Quindi se sei il capitalista perfetto dici "Lasciami fare quel che voglio e faro'
la cosa giusta, la mano invisibile, faro' quel che egoisticamente e' buono per me,
e sara' buono per l'intero sistema" e l'economia comportamentale dice "No,
e' piu' probabile che ti concetri su obiettivi a breve termine, non ti comporterai bene,
quindi limiteremo la tua possibilita' di sbagliare.
E penso che Apple sia cosi'.
Si', ho sentito un talk recentemente, era molto interessante, dicevano che
loro fanno nuovi prodotti implementando cose che le persone vogliono,
ma che non sanno di volere.
Si', esatto.
Quindi penso che sia il contrario: ascoltano quel che i clienti
non sanno di volere. Si'.
Dunque c'e' un'altra domanda che uno dei nostri lettori ci ha mandato, ed e' la seguente.
Credo sia legata a questo tipo di azienda, specialmente come Apple.
Dunque e' questa: essere percepiti come leader di qualita' in un mercato significa diventare
una scelta di default per una fetta di consumatori, quindi c'e' questo tipo di isteresi
che dura un po' prima di scomparire. Cosa ne pensi?
Si', penso sia corretto, quindi se pensi alle persone come cognitivamente pigre,
e se dici che il modo in cui pensiamo e' praticamente influenzato da quel che viene in mente per primo,
e quel che pensiamo sia la cosa adatta e la cosa normale da fare,
non prendiamo decisioni estese. Non consideriamo tutte le possibilita'
e tutti i benefici e tutti i costi, allora un leader di mercato e' parte del default.
Quello e' quel che pensiamo altre persone stiano facendo, che pensiamo a cosa e' appropriato fare,
che quel che viene in mente prima, e a causa di questo ha un grande ruolo, voglio dire
pensa a qualcosa come Facebook e Google Plus. Ok?
Puoi farti la domanda su quanto rapidamente le persone si sposterebbero su Google Plus se
potessero prendere tutti i loro link e connessioni, e con un click esportarli su Google Plus.
Sarebbe incredibilmente facile farlo in un solo passo, ma quando le persone ci pensano,
voglio parlare con gli amici, voglio controllare cosa sta succedendo,
Facebook ha questo vantaggio enorme, perche' e' li', e' il primo che viene in mente,
e' il piu' comune, e' il piu' usato, quindi e' il default
e sara' molto difficile, sara' interessante osservare
se Google con tutto il suo potere potra' avere la meglio nel lungo termine.
Non intendo se riusciranno ad avere utenti che si registrano, ovvio che possono,
il problema e' se le persone useranno questo come il social network di default
penso che alla fine, pochissime persone userebbero
due social network in maniera continuativa, semplicemente non ha senso sprecare ancora piu' tempo
su due social network invece di uno, quindi il problema e' "Possono cambiare il default
quando una norma e' stata stabilita in maniera cosi' forte?"
Mi hai fatto venire in mente un'altra cosa, parlando di questa
pigrizia cognitiva delle persone, che viene sfruttata da molti player e-commerce
attraverso l'acquisto impulsivo.
Aha.
Pensi - come pensi che questa pigrizia, il fatto che
puoi comprare con un click, influenzi il fatto che stai effettivamente
comprando oppure no, perche' se devi mettere il numero della carta di credito, e il
nome e cognome, forse non compreresti.
Quale pensi sia l'influenza?
Penso sia molto ampia, e quel che vediamo come piccoli dossi nella strada
possono in realta' fare la differenza.
Ti faro' un esempio. C'e' un'azienda negli Stati Uniti chiamata Express Scripts.
E' un'azienda che manda farmaci alle persone. Loro praticamente mandano alle persone
i farmaci di cui necessitano, per il colesterolo, per il cuore e cosi' via, una volta ogni pochi mesi.
E quando iniziano, generalmente iniziano con farmaci di marca,
ed a un certo punto diventano farmaci generici.
Ed Express Scripts veramente vuole che le persone si spostino su farmaci generici.
Costa di meno per loro, per il cliente, costa di meno per le persone
che hanno l'assicurazione. Quindi cosa fanno?
Scrivono a queste persone e dicono "Vorresti cambiare e avere i farmaci generici?"
E le persone in pratica non rispondono alla lettera.
E allora mandano una brochure colorata, e buste pre-indirizzate,
e fanno tante cose. Ora, se ci pensi, le persone vanno per la loro
strada, non stanno facendo alcun cambiamento,
ed Express Scripts vuole che loro cambino qualcosa.
Quindi dicono prendi la sinistra qui o la destra qui, non continuare dritto.
Per molti anni, hanno detto che le persone non vogliono i farmaci generici
ma vogliono i farmaci di marca.
Ma 2 o 3 anni fa hanno fatto un esperimento. Hanno scritto alle persone dicendo
Non puoi piu' fare niente.
Se continui per la tua strada, noi ti fermiamo, devi rispondere a
questa lettera dicendo se vuoi i farmaci generici o
se vuoi i farmaci di marca, ma non puoi fare nulla.
Ora penseresti che le persone potrebbero risparmiare su questo, e i farmaci sono
tanti soldi in un anno, perche' non spendere cinque minuti facendo questa cosa?
Ma il fatto e' che non lo fanno, ma quando devono rispondere alla lettera,
quasi il 90% ha scelto il generico. Quindi quel che ti dice, penso in un modo molto profondo
e importante, e' che piccoli dossi sulla strada, dossi che non pensiamo contino
alla fine in realta' contano eccome.
Che la nostra tendenza all'inazione e a non fare niente di diverso e' davvero molto molto potente.
E dobbiamo tenerne conto quando progettiamo diversi ambienti e processi.
Mi ricordo il talk al TED in cui hai illustrato i risultati per la donazione di organi.
Esatto.
E' la stessa cosa. E' esattamente lo stesso principio, si'.
Ora, la donazione di organi e' una grande decisione, quindi copre l'intera scala, dal piccolo al grande.
Ho pensato fosse affascinante, perche' questo significa che puoi
non proprio controllare, ma almeno fino a un certo punto, influenzare le risposte
che otterrai.
Si'. Voglio dire, "controllo" non e' una bella parola, ma la verita' e' che si
puo' controllare il comportamento in larga misura.
Suona manipolatorio, suona... e lo e', ma questa e' la realta',
se le persone pensassero a tutte le opzioni e prendessero tutto in considerazione,
non sarebbe cosi', ma il fatto e' che le persone spesso non pensano in maniera molto estesa,
le persone hanno altro a cui pensare, e fanno quel che e' piu' facile
e la strada con meno resistenza.
E a causa di questo puoi cambiare come, alla fine, si comporteranno.