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DAVID HERTOG: Ciao a tutti, mi chiamo David Hertog
e sono Product Marketing Manager di Google per
Doubleclick Ad Exchange.
Desidero darvi il benvenuto a questa serie che abbiamo scelto di chiamare
"L'approccio programmatico nel futuro".
La scorsa settimana abbiamo parlato con Curt Hecht, CRO di The
Weather Channel,
e questa settimana diamo invece il benvenuto a Mario Diez, CEO di
quadrantONE.
Si tratta di una breve conversazione sullo spazio e siamo
molto felici di averlo qui con noi.
Mario è un veterano dei media digitali.
Ha condotto imprese e strategie di vendita per organizzazioni
del calibro di The New York Times, PointRoll, Centro e,
naturalmente, oggi ha scelto di parlarci del suo ruolo di
CEO presso quadrantONE, una joint venture
tra quattro dei più grandi brand nel settore
della stampa USA locale:
Gannett, Hearst, The New York Times Company e Tribune.
Sotto la guida di Mario, quadrantONE è veramente
in prima linea per quanto riguarda il
canale programmatico.
quadrantONE ha costruito la prima piattaforma per il pubblico e gli scambi
privati per i media locali
ed è per questo che siamo davvero contenti
di averlo qui oggi.
Quindi, Mario, benvenuto.
MARIO DIEZ: Grazie,
sono entusiasta di essere qui con voi.
DAVID HERTOG: Abbiamo circa 15 minuti per questa
conversazione.
Prima di iniziare, desidero ricordare al pubblico che
raccoglieremo le vostre domande dal flusso di
commenti sulla pagina di G+.
Se avete delle domande, faremo del nostro meglio per rispondere, quindi
vi invitiamo a fornirle lì.
Mario, credo che potresti iniziare dandoci
una veloce panoramica su come, quando e perché
quadrantONE è stata creata e in che modo tale visione si è evoluta negli
ultimi anni.
MARIO DIEZ: Certo.
quadrantONE è nata…
Ho perso il conto, ma l'attività è iniziata circa quattro
o cinque anni fa.
Si è basata sulla strategia iniziale che abbiamo dovuto mettere
in pratica per creare un mercato importante sia per i brand nazionali
che per i publisher locali.
Sul fronte pubblicitario a livello nazionale,
il valore che offrivamo loro era un modello in scala finalizzato
a localizzare i loro programmi di marketing nazionali.
Se chiedete a qualsiasi brand di livello nazionale, vi sentirete
rispondere che ogni cliente
è un cliente locale.
Ma la vera sfida è: come scalare il brand? Come si può farlo
in modo semplice? Come si possono creare informazioni
attorno al brand? E come si possono rendere intelligenti i programmi?
Abbiamo voluto affrontare questo problema.
Sul lato del publisher, il grande valore
di una joint venture è quando tutti possono contribuire a
qualcosa e raggiungere mercati non altrimenti raggiungibili
lavorando da soli.
Quindi, il valore sul lato del publisher è che
abbiamo preso tutti questi ambienti locali ad alto valore e li
abbiamo aggregati in una piattaforma semplice che abbiamo poi introdotto
nel mercato nazionale.
Quindi, è possibile vedere due gruppi di valori diversi:
potete vedere il valore per gli inserzionisti nazionali che localizzano i loro
messaggi pubblicitari in modo efficiente e semplice;
per i publisher locali, stiamo inoltre
mettendo a disposizione investimenti e asset multimediali
che normalmente non sarebbero in grado di ottenere
da soli.
In sintesi, siamo in grado di offrire valore a entrambi.
La cosa veramente interessante è l'essersi evoluti da una
semplice organizzazione di vendita a quasi
un servizio gestito di tecnologia.
Una delle cose a cui hai accennato prima è che
siamo uno dei primi - se non ancora l'unico -
servizi di scambio privato multi-aziendale in circolazione.
Questo è un periodo davvero entusiasmante.
Un sacco di opportunità, un sacco di sfide,
ma dobbiamo sempre attenerci alla visione fondamentale.
Vogliamo creare valore per entrambi i lati dell'equazione
e ora lo stiamo facendo meglio anche per i servizi di tecnologia,
oltre che sul fronte delle vendite.
DAVID HERTOG: Abbiamo
parlato di tutto questo anche prima di incominciare
la nostra discussione.
C'è tanto battage pubblicitario e ci sono tante informazioni
riguardanti lo spazio programmatico.
Quali sono secondo te alcuni dei più grandi equivoci
sullo spazio programmatico e quale è stata la tua esperienza?
MARIO DIEZ: Domanda interessante.
In questo momento, ci sono un sacco di chiacchiere e il più grande
equivoco è che si è portati a credere che i team di vendita e addetti
ai piani media scompariranno.
Credo che abbiamo solo bisogno di calmarci un po',
perché tutto questo non è vero.
Non è un segreto che la compravendita di spazi pubblicitari
nei media sia compromessa da un sacco di inefficienze
procedurali.
Uno dei vantaggi offerti dallo spazio programmatico è
la possibilità di scalare l'efficienza per rendere più facili l'acquisto e
la vendita.
Penso che una delle idee sbagliate, come ho detto
prima, riguardi le modifiche ai team di vendita e addetti
ai piani media... c'è un po' di verità in questo,
perché è effettivamente in corso uno sforzo
di trasformazione.
Sta infatti cambiando leggermente il modo in cui le persone
collaborano con i diversi inserzionisti e il modo in cui questi ultimi
collaborano con le diverse entità multimediali.
Ma siamo ancora molto agli albori, come abbiamo detto
prima di iniziare questa discussione.
Credo che i publisher più intelligenti, in questo momento,
stiano strutturando le loro organizzazioni in modo da poter trarre vantaggio
da tutto questo, ma anche imparare da ciò.
Uno degli altri più grandi fraintendimenti è che sia una
soluzione facilissima da implementare.
Dipende tutto dai rapporti umani e
dalle relazioni strategiche che si riescono a creare.
Stiamo tutti ancora imparando, qui, e l'apprendimento avviene solo attraverso
le relazioni.
E se non avete un team di persone su cui fare affidamento,
vi troverete in una posizione molto difficile.
DAVID HERTOG: Questi due ultimi punti sono
davvero correlati, ovviamente,
perché il modo in cui si struttura la propria organizzazione e il team
di vendita diretta è basato
sui rapporti umani.
Quali sono alcune delle lezioni che hai imparato, o alcuni
degli sforzi che hai messo in pratica per
conciliare il lato programmatico con quello diretto
o in termini di struttura dei team, compensazione... qualsiasi altra cosa
in quell'ambito?
MARIO DIEZ: È interessante perché vendiamo
a persone diverse.
Una delle cose di cui
parliamo molto all'interno della nostra azienda
è la curva di frequenza riguardante gli spazi pubblicitari
e i prodotti a nostra disposizione, così come ciò che
l'inserzionista sta realmente cercando.
Tradizionalmente, le aziende vendevano
solo ciò che era sostanzialmente
garantito.
E adesso siamo arrivati a capire che un inserzionista
ha tutta una serie di esigenze diverse
per la stessa iniziativa.
Ci può essere la necessità di generare impatto;
ci può essere la necessità di generare scala;
ci può essere anche la necessità di acquisizione.
E ciò che penso che lo spazio programmatico ha fatto per noi
è stato offrirci più strumenti per lavorare con diverse entità di acquisto.
Inoltre, ci espone a flussi di entrate diversi,
inserzionisti diversi e relazioni davvero
diverse.
E ciò ci ha permesso anche di gestire al meglio un sacco di operazioni legate
ai prodotti venduti direttamente.
Oggi, le discussioni che stanno avvenendo di frequente nel settore
si basano su ciò che può essere considerato di alta qualità, ciò che può essere
considerato diretto e ciò che non lo è.
La mia opinione è questa: qualunque cosa
stia cercando il cliente, vogliamo essere in grado
di offrirgli il maggior numero di strumenti possibile.
Quindi, se ha bisogno di qualcosa che sia d'impatto sul pubblico,
possiamo offrirgli operazioni in grado di gestire unità ad alto impatto
o unità personalizzate.
L'altro aspetto di tutto questo è che, se desidera un controllo più preciso
sull'ottimizzazione, abbiamo un servizio di scambio privato
che si occupa di ciò.
Se desidera ad esempio soluzioni DR o creatività dinamiche...
Ciò che il publisher deve capire veramente è che non esiste
una dimensione unica
e che gli investimenti devono rispecchiare ciò che gli inserzionisti
e il mercato stanno facendo.
Ma vorrei anche ricordare di assicurarvi di rivolgervi sempre
agli inserzionisti che vi supportano di più,
perché sono questi che vi diranno ciò che
stanno o non stanno cercando.
DAVID HERTOG: Quindi, in che modo ritieni che la scelta di abbracciare
il programmatico abbia influito sui rapporti con i tuoi
inserzionisti?
Sembra che hai diverse frecce nel tuo arco,
un'ottima cosa.
Ma in che modo questo ha influito sulle
negoziazioni?
MARIO DIEZ: Questa è una domanda interessante.
Penso che, se dobbiamo essere onesti con tutti, l'idea dello
spazio programmatico è ancora agli albori.
Agli albori per quanto concerne
l'esposizione agli inserzionisti.
In questo momento, stiamo spendendo gran parte del nostro tempo
per studiare ciò che sta accadendo alle agenzie pubblicitarie,
ovvero per quale motivo i clienti si rivolgono a loro.
E quello che abbiamo sentito dal mercato è stato: "Abbiamo bisogno
di fare di più con meno".
Si dà il caso che questa sia proprio l'idea dietro
allo spazio programmatico.
Con "meno" intendo meno tempo sprecato
sugli aspetti procedurali della nostra attività.
Quindi non credo che esistano operatori di vendita che desiderano
50 ordini da $ 1000 e nemmeno media buyer
che desiderano ricevere 100 telefonate
riguardanti 50 ordini da $ 1000.
Quello che penso è che il programmatico stia iniziando a diffondere realmente
l'idea che venditori e acquirenti possono condurre
conversazioni strategiche.
In particolare per i canali locali come noi.
Esistono numerosi brand premium che attribuiscono molta importanza
ai canali locali, nel settore finanziario, della vendita al dettaglio
e in molti altri.
Lo spazio programmatico permette di favorire le conversazioni a livello
di trading desk e società holding e acquistare entità
nel loro complesso per contribuire a
rendere operativi gli sforzi fatti.
Tutto questo ci ha aiutato a diventare più rilevanti,
ad aprirci ad altri inserzionisti;
è stato dunque un grande vantaggio per noi, sotto questo aspetto.
DAVID HERTOG: Davvero interessante.
Si è parlato in precedenza di come la tua azienda abbia lo scopo
di aiutare i brand nazionali
a localizzare la propria strategia.
Hai parlato, naturalmente, in passato dell'importanza
dei dati in questo contesto.
Ci sono tantissime
informazioni in circolazione nel settore sul fatto che i publisher -
e personalmente sono d'accordo - siano seduti
su una vera miniera d'oro
di dati, o che i dati non siano utilizzati al meglio
delle loro possibilità.
So che siamo solo agli inizi, ma sei stato molto attivo e
propositivo in questo.
Quali consigli potresti dare ai publisher che stanno cercando di sfruttare al meglio
i propri dati e iniziano davvero a pensare di utilizzarli
in maniera strategica?
MARIO DIEZ: Voglio condividere con voi un certo
punto di vista.
Qualche anno fa [INCOMPRENSIBILE]
ho creato un grafico interessante.
L'ho battezzato "diapositiva del cinque a uno".
Mostrava un operatore di marketing che che poteva spendere $ 5 e, quando è
finalmente riuscito a contattare il publisher, il budget era sceso a $ 1.
Questa situazione è cambiata abbastanza drasticamente nel corso degli
ultimi due anni. Originariamente, c'erano
una rete da condividere e alcuni altri intermediari.
Quello a cui stiamo assistendo in questo momento, in particolare per il
programmatico, è quello che chiamo micro-mercati, che stanno
nascendo tra il publisher e l'acquirente.
Questi micro-mercati sono stati monetizzati da canali di
dati sul pubblico, verifica e così via.
Quando si parla di publisher seduti su una miniera d'oro,
tutti i dati sul pubblico in fase di compilazione
provengono da qualche parte,
ovvero i publisher là fuori.
Se condotto correttamente, ritengo personalmente che
l'investimento nell'infrastruttura di dati rappresenti probabilmente
la cosa più importante che un publisher può fare in questo momento.
Questo perché, nell'ambiente di scambio corrente,
i publisher stanno registrando entrate per i mezzi
di comunicazione che rappresentano.
Ora, quello che sta succedendo al di sopra di ciò è che state vedendo
entrate assicurate nei mercati di dati e così via.
Ora, se un publisher può aggregare tutto questo nel modo
desiderato dagli acquirenti, è qui che entra in gioco
la promessa dello scambio privato.
La possibilità di fare uno scambio privato dove
si espongono punti di valore quali abilità di visualizzazione,
above-the-fold, accesso prioritario e magari addirittura l'esposizione
a dati della parte principale successivi all'offerta preliminare
rappresenta l'occasione per dire a molti acquirenti: "Noi
possiamo offrirvi dati della parte principale.
Stiamo chiedendo un po' più di entrate;
probabilmente pagherete un po' meno rispetto a quanto pagate normalmente
nel mercato aperto".
In questo contesto, vincono tutti.
Penso che quello che stiamo iniziando a vedere sono diversi
mercati che i publisher stanno iniziando pian piano
a notare.
Penso che il lato del nostro business concernente i dati e la capacità di
segmentare di conseguenza sarà il prossimo passo avanti nel
canale dello spazio programmatico.
DAVID HERTOG: Quindi, ovviamente da un punto di vista tecnologico,
le cose si sono evolute molto rapidamente sul
lato del publisher, così come si sono evolute molto
rapidamente su quello degli acquisti.
In qualità di publisher,
dove pensi siano presenti le maggiori lacune?
Quali sono i maggiori problemi che stai notando, che ritieni
non siano stati risolti o che il settore sta iniziando
solo adesso ad affrontare?
MARIO DIEZ: Penso che la più grande lacuna
in questo momento sia che
numerosi publisher, noi compresi, stiano mettendo in pratica delle
strategie sulla base di dati sconosciuti.
Una delle cose che stiamo esaminando internamente
è questa: supponiamo di perdere un inserzionista
che utilizzerà un fornitore diverso per
gli acquisti e altro. Normalmente, un publisher
potrebbe dire: "Lo bloccheremo dal mercato aperto",
o qualcosa del genere.
È una tattica tipica.
Ma ciò che invece noi ci chiediamo è: "Perché si sta rivolgendo
al mercato aperto?
Cosa sta facendo
e che tipo di tecnologia sta usando?".
Proprio per questo, abbiamo messo in atto alcune strategie e sforzi per riuscire
invece a dire: "Distribuiamo un paio di strumenti lato acquirenti per avere
la stessa prospettiva di un acquirente".
In questi casi, acquistiamo da noi stessi.
Ma ciò che è veramente affascinante di tutto questo è che la vostra azienda
può capire come un cliente vede il vostro spazio pubblicitario,
in particolare sul lato programmatico.
La cosa fantastica di questo sistema è che permette di
iniziare a sviluppare la tattica giusta per operare nel mercato degli acquisti,
perché sapete dove si trovano i punti di valore.
Questo è uno sforzo che stiamo iniziando a mettere in atto
molto più spesso, in modo da aiutarvi a capire cosa sta succedendo
nello spazio dello scambio privato, sia come venditore che
come acquirente.
DAVID HERTOG: Sto controllando il tempo rimasto
a nostra disposizione. Credo stia
per terminare: ancora un paio
di minuti.
L'ultima cosa che vorrei trattare è che ci stiamo
avvicinando alla fine dell'anno.
Il 2013 si avvicina
e all'orizzonte possiamo notare un sacco di grandi tendenze
per il prossimo anno.
Ci sono molte cose che convergono nello spazio,
tutte in una volta.
Quali sono secondo te le più importanti e quelle con
priorità maggiore per la pianificazione del 2013?
MARIO DIEZ: Penso che ci sia un sacco di tecnologia là fuori.
Guarderemo sempre al futuro basandoci
sul sostegno della nostra visione.
E quest'ultima è la creazione di un mercato importante
per acquirenti e venditori che interagiscono
a livello premium.
Per questo, vediamo tecnologie che ci possono aiutare
con facilità di esecuzione, sia che si parli di programmatico
o di un'altra tecnologia di ottimizzazione... Penso che questo rappresenti
il principale obiettivo per noi.
Anche l'infrastruttura dei dati è un altro investimento
importante.
E l'altro aspetto di questo è rappresentato dal lato
dei dati aziendali.
Tutti questi strumenti, e ciò che costituisce per noi
probabilmente il più grande valore del canale programmatico fino a ora,
sono stati il lato dei dati aziendali di ciò che sta succedendo.
Possiamo esaminare l'esposizione agli inserzionisti, caratteristica
che in precedenza non era disponibile, e condurre
diverse conversazioni con loro.
Ci sono un sacco di investimenti interni e strutturali che
stiamo cercando di fare e,
chissà, magari
nel 2014 potrebbero esserci addirittura 14 diverse
tecnologie che dovremo valutare.
DAVID HERTOG: Desidero davvero ringraziarti
per il tuo tempo e per aver partecipato a questa
conversazione.
I tuoi consigli sono stati davvero utili.
Te ne siamo grati.
MARIO DIEZ: Sono lieto
di essere stato con voi. Vi auguro buone feste.
DAVID HERTOG: Grazie,
anche a te.
MARIO DIEZ: OK.
Stammi bene.
DAVID HERTOG: Ciao.