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I rapporti di attribuzione permettono di confrontare modelli di attribuzione diversi per conoscere il
ritorno sull'investimento pubblicitario. Nel tempo, questo consente una migliore distribuzione del budget
tra i canali di marketing.
Durante questa lezione esamineremo quali sono i modelli di attribuzione
predefiniti in Google Analytics, quando si rivelano utili
e come iniziare a utilizzare lo Strumento confronto modelli.
Un modello di attribuzione è una regola, o un insieme di regole, che determina la modalità di assegnazione del credito
di vendite e conversioni a un canale di un percorso di conversione.
Il modello di attribuzione che Google Analytics utilizza nella maggior parte dei rapporti è "ultimo clic",
ma sono disponibili molti altri tipi di modelli
tramite lo Strumento confronto modelli. Prima di esaminare lo strumento, analizziamo
alcuni semplici esempi di modelli di attribuzione.
Il modello Ultimo clic non diretto ignora le visite dirette e attribuisce il 100% del
valore della conversione all'ultimo canale da cui il cliente ha fatto clic prima dell'acquisto o della conversione.
Ancora una volta, questo è il modello che Google Analytics utilizza per impostazione predefinita. Esso è utile se
per visite dirette si intendono le visite di clienti già acquisiti attraverso un
canale diverso.
A differenza del modello Ultimo clic non diretto, il modello Ultima interazione attribuisce il 100% del
valore della conversione all'ultimo canale, indipendentemente dal fatto che si trattasse o meno di una
visita diretta. Questo modello viene utilizzato come riferimento predefinito nello Strumento confronto modelli.
Il modello Prima interazione attribuisce il 100% del valore della conversione al primo canale
con cui il cliente ha interagito. Questo modello è adatto se gli annunci o le campagne vengono pubblicate
per creare awareness iniziale.
Il modello Lineare attribuisce uguale credito a ogni interazione di canale sul percorso verso la conversione.
Questo modello è utile se le campagne sono progettate per mantenere contatto e awareness
presso il cliente durante l'intero ciclo di vendita. In questo caso, ogni punto di contatto è ugualmente
importante durante il processo di valutazione.
Altri modelli predefiniti in Google Analytics sono il modello Decadimento temporale, che attribuisce il credito in misura maggiore
ai punti di contatto più vicini al momento della conversione, e il modello Sulla base della posizione, che
assegna una percentuale di credito a ogni passaggio del percorso di conversione in base alla posizione
(prima, ultima o intermedia).
Oltre a questi modelli di base, potete utilizzare lo Strumento confronto modelli per creare,
salvare e applicare un modello personalizzato che utilizza le regole da voi specificate. Ciò vi consente di personalizzare
i modelli specificatamente in base alla serie di ipotesi che desiderate valutare.
Per ulteriori informazioni sui modelli predefiniti e sulla creazione di modelli personalizzati, consultate
gli esempi di modelli di attribuzione nel Centro assistenza Google Analytics.
Ora esaminiamo lo Strumento confronto modelli. Questo strumento consente di confrontare
l'impatto dei vari modelli di attribuzione sulla valutazione dei canali di marketing. Selezionando più
modelli di attribuzione nello strumento, potete confrontare il numero e il valore delle conversioni
calcolati da ogni modello selezionato. Potete selezionare fino a tre modelli di attribuzione
alla volta per questo confronto.
Il valore di conversione (e il numero di conversioni) calcolato per ogni canale
di marketing varia a seconda del modello di attribuzione utilizzato.
Quando confrontate i modelli, cercate i canali il cui valore cambia notevolmente da un modello
all'altro. Questo dato indica che un canale è più adatto a una determinata parte della
canalizzazione di acquisizione clienti.
Ad esempio, in questo rapporto, possiamo notare che sia nel modello lineare sia nel modello prima interazione,
il traffico da social network e da referral è considerato più redditizio.
Il valore pratico di questi rapporti è la possibilità che offrono di individuare alcuni punti in comune tra i vari modelli
e successivamente utilizzare le informazioni ottenute per testare nuove ipotesi.
Ad esempio, potreste aumentare il vostro investimento in un determinato canale precedentemente
sottovalutato secondo il modello ultimo clic oppure decidere che il budget per un canale
ha un valore maggiore con il modello prima interazione e deve essere spostato su campagne
di marketing che generano awareness, anziché su quelle concentrate sulla risposta diretta. Il punto
è che, per convalidare il modello, dovete sperimentare.
Per ulteriori informazioni su come iniziare a utilizzare lo Strumento confronto modelli di attribuzione,
consultate il Centro assistenza Google Analytics e le risorse aggiuntive in questa lezione.