Tip:
Highlight text to annotate it
X
MAILE OHYE: Salve.
Sono Maile Ohye.
Lavoro per Google come responsabile tecnico dei programmi per sviluppatori.
Questo video fa parte del nostro elenco per migliorare
i siti per cellulari.
Ho deciso di realizzare questi video nell'ultimo trimestre del 2013
perché trovo la mancanza di efficacia del Web mobile alquanto
sconfortante.
Per migliorare, in questo video
andremo oltre i concetti di base come evitare la frustrazione dei clienti
e lavoreremo in modo proattivo per ottimizzare le attività da cellulari
più frequenti sul vostro sito.
Una cosa interessante che ho imparato dagli utenti di cellulari è che
tenendo semplicemente in mano uno di questi dispositivi,
la loro percezione del tempo può cambiare rispetto
a quella legata ai computer desktop.
Da una parte, i proprietari di siti conoscono bene la latenza della rete mobile
e sanno che, alla massima velocità, non può superare la rete desktop.
"Strangeloop", tuttavia, riporta che l'85% degli utenti di cellulari
si aspetta che i siti vengano caricati alla stessa velocità o più velocemente
che su desktop.
Quando si tratta di shopping, poi, gli utenti di cellulari
sembrano ancora più impazienti di concludere l'acquisto.
Il 55% dei consumatori che utilizza i cellulari per eseguire ricerche
desidera acquistare entro un'ora.
L'83% desidera acquistare entro un giorno.
Ecco perché dobbiamo affrontare l'argomento
dell'ottimizzazione delle attività da cellulari più frequenti sul vostro sito.
I prerequisiti utili per questo video includono l'analisi dei dati web.
Utilizzerò Google Analytics, nonché Strumenti per i Webmaster
per verificare la proprietà del vostro sito per cellulari.
Se pubblicate contenuti per cellulari su un URL separato da desktop,
ad esempio, su un sottodominio, assicuratevi che il sito per cellulari sia verificato.
Per ottimizzare il completamento delle attività da cellulari,
dobbiamo prima comprendere l'intento dell'utente.
Quindi, con questi dati, perfezionare le nostre metriche per cellulari
e infine migliorare il flusso di lavoro dell'utente.
Inizieremo ricavando informazioni sull'intento dell'utente di cellulari.
Invece di approfondire subito l'argomento, facciamo un passo indietro e affrontiamo
l'intento dell'utente di cellulari più in generale.
In termini di usabilità dei siti web per cellulari, negli
elementi da includere in questo genere di sito, vi sono attività
relative agli utenti, come evitare una scadenza,
verificare le informazioni in costante evoluzione,
consultare informazioni private.
Ciò è probabilmente dovuto al fatto che i telefoni cellulari
sono molto più personali dei tablet o dei computer portatili.
Le altre attività citate per i siti per cellulari
sono l'acquisizione di informazioni aziendali, come il numero di telefono
o gli orari di apertura, le indicazioni stradali e modi per comunicare,
ad esempio via email o tramite siti di social network.
Probabilmente ritroverete molte di queste attività
nel vostro modo di usare lo smartphone.
Sempre in termini generali, un altro modo
per comprendere l'intento degli utenti di cellulari è attraverso le query di ricerca.
Dietro ogni parola chiave, si nasconde un'attività
che un utente stava cercando di completare.
Può essere utile analizzare in modo accurato e suddividere in categorie
le query per individuare ulteriori modalità di visualizzare i dati.
Le query informative indicano che l'intento di chi ha eseguito la ricerca
è quello di scoprire o cercare qualcosa.
Le query transazionali riflettono l'intenzione dell'utente
di svolgere un'attività, ad esempio acquistare un prodotto
o scaricare un file.
Le query di navigazione avvengono quando un utente
desidera accedere a una pagina specifica.
Solitamente, le aziende includono anche
categorie di parole chiave correlate e non correlate al brand,
nonché query di geolocalizzazione.
Per rendere il tutto più concreto e analizzare i dati più da vicino,
Farò riferimento al sito di e-commerce, il Google Store
disponibile all'indirizzo www.googlestore.com in molti dei miei esempi.
Per quanto riguarda i dati, iniziamo in Google Analytics
e creiamo un segmento per il traffico da cellulari.
Iniziamo dall'opzione Crea nuovo segmento.
Quindi selezioniamo il preset Traffico da cellulari.
In Flusso di visitatori, possiamo vedere come gli utenti di cellulari
esplorano il vostro sito.
Per il Google Store, sembra che dalla nostra home page,
il 12% circa continui nella pagina di shopping principale
all'indirizzo /shop.axd/home.
Più del 50%, invece, abbandona la pagina.
Anche se dobbiamo ancora approfondire ulteriormente
l'intento degli utenti di cellulari,
continuo a domandarmi perché, a questo punto,
il 50% ha abbandonato la pagina.
E la home page è utile?
Inoltre, possiamo notare come agli utenti piaccia eseguire ricerche nel sito.
Per comprendere meglio l'intento degli utenti di cellulari,
che cosa cercano i visitatori?
Per rispondere a questa domanda, Analytics
ha la funzione Ricerca su sito, Termini di ricerca.
A quanto risulta, i visitatori del Google Store desiderano
vedere t-shirt, prodotti di YouTube e anche
il numero di telefono del Google Store.
Annotiamo queste query più frequenti.
Poiché Ricerca su sito consente di visualizzare migliaia di tentativi
durante gli ultimi mesi, le domande che iniziamo a porci
sono: dobbiamo cercare di rendere i termini di ricerca sul sito più
facilmente rintracciabili nella navigazione?
Possiamo completare automaticamente i termini frequenti nelle query
o indirizzare gli utenti direttamente alla pagina corretta anziché
mostrare un elenco di risultati?
E i risultati di ricerca, sono davvero pertinenti?
Inoltre, è interessante esaminare l'analisi a livello di pagina
per avere un'idea del comportamento degli utenti di cellulari.
Quando esaminiamo la pagina di shopping principale,
possiamo vedere la percentuale di clic su ciascun link.
Verificate se la pagina propone una navigazione intuitiva.
In base alle query di ricerca più comuni sul sito,
come le t-shirt e YouTube, la navigazione e i contenuti della pagina
soddisfano l'intenzione dell'utente?
Un utente che cerca una t-shirt Google
sa che deve fare clic su "Wearables"?
Se i prodotti di YouTube sono molto
popolari tra i miei visitatori, il logo dovrebbe
essere incluso nella barra di navigazione con le categorie principali
al centro o rimanere sulla destra?
E parlando di termini frequenti, possiamo usare i dati per supportare tale termine.
Le pagine di Google Analytics segmentate
per traffico da cellulari ci forniscono un elenco
delle pagine popolari per i visitatori su cellulare, della media del tempo trascorso
sulla pagina, della frequenza di rimbalzo e delle uscite.
Le cinque pagine più popolari per visualizzazioni
sembrano confermare alcune delle parole chiave della ricerca su sito.
I visitatori del Google Store sono interessati alle t-shirt
e ai prodotti di YouTube.
La nostra conoscenza dell'intento degli utenti di cellulari
diventa più chiara nel momento in cui analizziamo le query di ricerca sul Web
in Strumenti per i Webmaster di Google.
Selezionate il vostro sito per cellulari,
individuate le query di ricerca e, all'interno delle query più frequenti,
selezionate un intervallo di date della durata massima di tre mesi.
Con i filtri, esamineremo solo le ricerche per i telefoni cellulari.
Per dare un senso ai dati, come illustrato in precedenza,
potremmo volere suddividere le query in categorie.
Le prime varianti di query elencate per il Google Store
sono query di navigazione.
Per comprenderne l'intento, occorre esaminarle in modo più approfondito.
La terza query, YouTube, è troppo generica
per fornire traffico mirato.
Pertanto, non ne terremo conto.
Le ultime cinque query sono probabilmente transazionali con l'intento
di acquistare prodotti dal Google Store.
Esaminiamo ulteriormente le query di navigazione del Google Store
per vedere se riusciamo a capire perché
gli utenti che eseguono ricerche su cellulare desiderano la home page.
Questo può rivelarsi utile, dato che abbiamo già
notato che più del 50% dei visitatori abbandona la home page.
Sempre nella funzione Query di ricerca,
filtriamo le query che contengono Google Store
e continuiamo a limitare la ricerca ai cellulari.
I risultati filtrati indicano l'intento di individuare
home page specifiche di un Paese.
Se fate clic sulla query, Google Store UK,
potete vedere che la pagina pubblicata in Risultati di ricerca
è ancora la home page generale del Google Store
all'indirizzo www.googlestore.com.
Questa viene selezionata dagli utenti nel 40% dei casi,
nonostante il Google Store abbia una home page specifica per il Regno Unito
all'indirizzo google-store.com.
Dovremmo chiederci: gli utenti che eseguono ricerche
vogliono trovare la pagina specifica del Paese in cui si trovano?
O desiderano trovare la pagina di un Paese diverso dal loro?
Per scoprirlo, filtreremo le query
per Google Store UK su cellulare limitando il Paese
al Regno Unito.
I risultati indicano lo stesso numero di impressioni
riscontrate senza applicare restrizioni per Paese.
Possiamo concludere che gli utenti sembrano
desiderare la home page specifica del Paese in cui si trovano.
In tal caso, forse possiamo usare il GPS
per personalizzare la loro esperienza sul sito
e mostrare loro contenuti specifici per Paese
conservando nel contempo anche un'esperienza più globale.
Potete adottare questo tipo di approccio.
Innanzitutto suddividendo le query in categorie,
quindi esaminando più nel dettaglio i filtri, le pagine più frequenti,
la media del posizionamento e il CTR per meglio comprendere l'intento degli utenti di cellulari.
Finora, abbiamo analizzato principalmente le cifre già disponibili.
Ma se ne avete il tempo, un altro modo ideale per
comprendere l'intento degli utenti di cellulari consiste nel chiedere direttamente ai visitatori,
condurre studi sugli utenti di cellulari, o creare sondaggi relativi a tali dispositivi.
Assicuratevi però che i sondaggi siano facoltativi, non una finestra popup
che interrompe il flusso di lavoro dell'utente.
A partire dai dati raccolti,
supponiamo che una delle attività più frequenti per il Google Store
sia un utente che desidera acquistare una t-shirt Google.
Dalla nostra ricerca, conosciamo anche alcune
delle aspettative non espresse più comuni dell'utente.
Ad esempio, se un utente intende acquistare una t-shirt Google,
desidera anche le informazioni pertinenti per la sua ricerca,
come i prezzi in valuta locale e le opzioni di spedizione disponibili.
Ciò è particolarmente evidente con le query relative alla home page specifica
per Paese.
E, probabilmente, l'utente desidera acquistare una t-shirt Google
con un'esperienza rapida.
Ciò risulta evidente dalle statistiche del settore mobile,
nonché dall'elevata percentuale di uscita dalla pagina del Google Store.
I visitatori tendono a uscire ancora prima di avere
visto i nostri prodotti.
Ora che abbiamo acquisito una maggiore conoscenza dell'intento degli utenti,
la seconda parte del video illustra come
perfezionare le metriche per cellulari.
Sebbene al momento le metriche per cellulari indichino meno conversioni
delle metriche desktop, è chiaro che la ricerca su cellulare
influisca sulle decisioni di acquisto.
In uno studio condotto da Google in collaborazione con Nielsen, il 93%
degli utenti che usa il cellulare per le ricerche, in seguito effettua un acquisto.
Quando perfezioniamo le metriche per cellulari,
è utile distinguere i comportamenti di acquisto da desktop
dagli acquisti effettuati con smartphone.
I modelli desktop tradizionali includono la ricerca su desktop
seguita da acquisto su desktop o in negozio
o la ricerca su desktop e in negozio seguita da acquisto su desktop.
L'utilizzo di uno smartphone per effettuare un acquisto
può essere leggermente diverso.
Abbiamo la ricerca su cellulare per un acquisto da cellulare,
la ricerca su cellulare per un acquisto in negozio,
la conversione cross-device, ad esempio la ricerca su cellulare
per un acquisto da desktop o tablet oppure ulteriori possibilità,
come la ricerca in negozio, il confronto di prezzi su cellulare e
in un negozio concorrente per effettuare infine l'acquisto.
A causa del diverso livello di utilizzo del cellulare nel percorso di
acquisto, per molti è utile tracciare le micro conversioni.
Nella vostra azienda, potete segnalare queste micro conversioni
affiancandole alle conversioni macro da desktop.
Indicano, ad esempio, quando i visitatori da cellulare trovano un negozio,
telefonano al negozio, fanno clic sulla mappa per le indicazioni stradali,
condividono, salvano, aggiungono un articolo alla lista dei desideri o al carrello.
È rassicurante notare come Adidas con iProspect
ha scoperto che il 20% degli utenti di cellulari che ha fatto clic sui link
dello store locator ha visitato un negozio.
Se possibile, tracciate anche il flusso di lavoro cross-device degli
utenti che hanno eseguito l'accesso.
Ciò che possiamo ricavare da questa seconda sezione
è che poiché il comportamento e l'intento sui cellulari
può variare rispetto a quello su desktop, anziché riutilizzare semplicemente le metriche
desktop per i cellulari, analizzate il completamento delle attività da cellulari
e seguite passo passo i comportamenti degli utenti
che hanno portato alla conversione.
Ad esempio, se un utente desidera cercare e acquistare un prodotto,
ad esempio, una t-shirt Google, possiamo includere le metriche per cellulari
relative al coinvolgimento, conteggiando le micro-conversioni come le pagine
per visita, le aggiunte al carrello e così via, anziché
soltanto gli ordini, come faremmo per le metriche desktop.
Oppure se un'attività comune da cellulare consiste nel trovare il numero di telefono
di un'attività, la metrica può essere misurata
in base ai clic sul numero di telefono.
O ancora, considerate l'attività di trovare sconti in negozio da cellulare
mentre un utente fa shopping.
Su cellulare, la conversione può consistere nella scansione di codici a barre, anziché
nella stampa o nel download di coupon.
L'ultima sezione per ottimizzare le attività da cellulari
riguarda l'utilizzo di tutte le informazioni raccolte finora
per migliorare il flusso di lavoro dell'utente.
Innanzitutto, eseguite una delle attività più frequenti da cellulari per il vostro sito,
con gli stessi tipi di dispositivi utilizzati dai vostri utenti.
L'attività selezionata per il Google Store
è l'acquisto di una t-shirt Google.
In base ai dati e alle query di ricerca,
l'utente di cellulare può adottare due approcci comuni.
Può eseguire una query di navigazione
per il Google Store o una query transazionale
per una t-shirt Google.
In entrambi i casi, possiamo iniziare a delineare il flusso di lavoro
e prendere nota di ciascun passaggio.
Nella fase di query di ricerca e visualizzazione,
possiamo assicurarci che l'aspetto e i risultati di ricerca
del nostro sito risultino interessanti.
La pagina presenta un titolo descrittivo e una meta descrizione.
Una volta che l'utente, che chiameremo Tom,
seleziona la nostra pagina nei risultati di ricerca,
siamo nella fase di coinvolgimento e dei contenuti della pagina.
Nel flusso di lavoro della query Google Store,
dopo che Tom ha fatto clic su un risultato di ricerca, viene indirizzato alla nostra home page,
dove deve selezionare la sua area geografica.
Quindi viene indirizzato alla pagina di shopping principale della sua area, dove
può selezionare la categoria "Wearables"
con la categoria secondaria delle t-shirt da uomo.
Una volta nella pagina della categoria delle t-shirt da uomo,
Tom accederà a una singola pagina di prodotto, in cui
potrà aggiungere articoli al carrello e, infine, giungere
alla fase di conversione effettuando l'acquisto.
Al termine, Tom avrà completato la sua attività
e aiutato la nostra azienda.
Grazie, Tom.
Molti flussi di lavoro degli utenti presentano grandi
differenze rispetto a quello illustrato.
È comunque sempre utile mettersi nei panni dell'utente,
ad esempio di Tom, per comprendere come
un'attività viene completata.
Ora, per dare la priorità ai miglioramenti del flusso di lavoro,
eliminate dapprima le pagine superflue,
verificate eventuali passaggi non pertinenti da poter unire o rimuovere
nelle fasi di coinvolgimento del sito e di conversione.
Come seconda cosa, gestite le informazioni inviate.
In terzo luogo, correggete le pagine rimanenti nel flusso di lavoro
che presentano metriche di esperienza utente non soddisfacenti.
Infine, riducete al minimo i costi legati alle interazioni dell'utente
durante l'attività.
Si tratta di interazioni come digitazioni, clic, espansioni
e scorrimenti, particolarmente
monotone e che tendono a generare errori sugli smartphone.
Con la prima azione, riducendo il numero di pagine richieste
nel flusso di lavoro, possiamo testare la rimozione della mappa della home page
e la visualizzazione della pagina di shopping principale appropriata
in base all'utente.
Questo può anche contribuire a ridurre la percentuale di uscita
dalla home page superiore al 50% esaminata in precedenza.
Dobbiamo soltanto assicurarci di offrire un'esperienza globale
positiva agli utenti.
Per gestire le informazioni inviate,
cercheremo di rendere intuitivi la navigazione
e gli inviti all'azione.
Ricordate le domande che ci siamo posti quando abbiamo esaminato
l'intento degli utenti di cellulari?
È arrivato il momento di testare quei concetti.
Poiché il termine di query più frequente nella ricerca sul sito era "t-shirt",
potrebbe significare che gli utenti non hanno notato o non hanno
associato la categoria "Wearables" a "t-shirt".
Ciò potrebbe indicare che alcune informazioni inviate sono andate perse.
Abbiamo potuto testare se "Wearables" fosse un nome di categoria
utile per le t-shirt e se spostare la categoria in una
delle opzioni precedenti nell'elenco
aumentasse le micro conversioni per questa attività.
La correzione di pagine con metriche di esperienza utente non soddisfacenti
è stata di fatto inclusa in un video separato.
Se non riuscite a guardarlo, gli argomenti su cui concentrarvi per migliorare
sono il rendimento, l'usabilità e i contenuti.
Una volta completati, cercate di ridurre al minimo il costo
dell'interazione richiesta per il completamento.
In altre parole, create un flusso di lavoro che riduca la digitazione.
Magari usando il completamento automatico, i valori inseriti
in precedenza oppure i campi di avanzamento automatico.
Per semplificare l'acquisto, potete offrire opzioni di checkout
di terze parti.
Anche un clic per eliminare i valori precompilati
consente di ridurre i costi di interazione anziché richiedere che l'utente
selezioni ripetutamente Elimina per ciascun carattere.
E che, mentre in modalità Elimina, cancelli completamente il campo di input.
Questo errore è stato rilevato durante la verifica del flusso di lavoro
del Google Store.
Quando cercate di aggiungere articoli al carrello, il conteggio
rimane a zero anche se dovrebbe essere cancellato.
Gli utenti potrebbero avere l'impressione di dovere
eliminare tale numero fittizio.
Oppure, se viene aggiunto un articolo, il numero viene modificato e diventa 10.
È facile acquisire molta familiarità con il vostro sito,
quindi ricordatevi di controllare l'esperienza dell'utente che vi accede per la prima volta
e fate eseguire le attività più comuni ai nuovi utenti.
Potreste imparare a migliorare l'usabilità,
ad esempio con una password e un testo chiaro, un'opzione in grado di
risolvere i problemi di accesso degli utenti, nonché evidenziando
gli errori in modo chiaro per una correzione più rapida.
E con questo, abbiamo concluso la terza ed ultima sezione
per ottimizzare le attività da cellulare più frequenti sul vostro sito.
Spero che ora vi sentiate più
preparati per apportare miglioramenti.
Grazie per l'attenzione.